皮鞋抢回「消失」的两年

莆田安福家园报道：http://www.anfu4444.com   作者：安福家园    时间：2022年07月16日

疫情对拥有线下门店的企业来说，冲击显而易见。好消息是随着疫情进一步得到控制，线下门店现已陆续开业，门店经营自然让企业缓了一口气，在“报复性”消费的抱负下，一切似乎都开端复苏，但一个不容忽视的事是，落在单个职业中，报复性消费并不适用，比方皮鞋职业。

  王洋（化名）是一家手艺皮鞋品牌的老板，在手艺定制皮鞋职业干了40多年，2019年之前，他的手艺皮鞋价格1万起步，高峰时期全年出产1000多双，非高峰期也能够抵达400多双。

  在相对小众的手艺皮鞋爱好者圈，王洋现已逐步掌握了定价话语权。其间缘由更多源自其制造皮鞋的用料考究、工艺精深以及精密的从量脚到制楦到选料、裁料等等流程的精密。

  而疫情的到来，让这一切都发生了改变。首先是客流的锐减，由于圈子相对小众，以往的营收更多来自于购买者的口口相传，受疫情影响，门店承载客户的能力受限，客流的下降，也导致一些潜在的客户丢失。

  其次，由于手艺定制皮鞋需求顾客到店里进行初期的量脚、定楦等许多流程，线下门店服务能力的下降，也让老客户的购买行为延后，新用户的线下测验行为削减乃至撤销。

  面对这些改变，王洋也并非没有想过方法，首先，是在产品价格上“动刀子”，脱离以往1万及以上的价格区间，推出3000-4000元的定制皮鞋，其次，则对团队进行优化。

  “咱们规划不大，但2019年那会整个团队也有20来人，这两年走了一部分，剩余10来人，想着能保持人员开支，就做了3000-4000元的鞋。”王洋泄漏，他也思考过经过短视频、直播的形式去带货，但身边同行的成果让他暂缓了测验的方案。

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  经过飞瓜数据查询王洋所对标的同归于高端手艺皮鞋品牌的旗舰店的销量，「氢消费」注意到，从4月1日至4月底，1个月的时刻内，直播的销量为18.5W，比照来看，在2019年，王洋品牌的全年营收现已抵达了400-500W，明显，对王洋来说，All IN直播短视频带货的诱惑力并不行。

  或许，在传统皮鞋中，小圈层高级手艺皮鞋商家的遭遇，并不能代表整个皮鞋职业受疫情的影响，但一个不争的事实是，疫情对国内皮鞋职业的影响是具有普遍性的。

  据中国皮革协会统计数据显现，2013-2019年间，中国皮鞋产量动摇下降，在2020年1至11月，全国皮鞋产量是32.1亿双，降幅较大。

  总产量下降的背面，也有一些好消息，相关数据显现，2021年中国皮面皮鞋制造企业数量为2122家；出售收入为3437.82亿元，同比增加4.8%；利 润总额为233.72亿元，同比增加5.5%。

  在总产量下降和出售额、利 润上涨的背面，「氢消费」注意到，在传统的皮鞋职业中，从品牌到服务商都在进行着迭代，而无论是根据营销战略“术”层面的上新，仍是根据企业底层数字化建设的精耕细作，或许都将为“王洋”这一类商家在抢回“消失了的两年”的实践中，供给新的范本。

  01.疫情里，皮鞋“老大哥”们都在忙什么？

  本年4月，作为职业中“老大哥”般存在的红蜻蜓和奥康别离发布了各自的2021年年报，两家企业的财报数据，也向外界传递出了一些皮鞋职业改变风向。

  据奥康世界对外发表的2021年度财务业绩陈述显现，陈述期内，奥康世界完成经营收入29.59亿元，同比增加8.06％，归归于上市公司股东的净利 润约3405万元，同比增加21.87％。

  此外，在奥康世界的财报中还说到，线上营收超5.46亿元，同比增加4.5％，线上毛利率达34.76％，同比进步了1.92个百分点。

  明显，来自线上的营收为奥康在疫情期间注入了新的增量，无独有偶，在红蜻蜓身上，来自于线上的增加也成为其财报中的一抹亮色。

  据红蜻蜓发表的2021年年报显现，2021年公司完成经营收入25.11亿元，完成净利 润2252.54万元，公司全年私域出售增加10%，此外，公司独立店的营收达1.11亿元，同比增加54.45%，更为重要的是，在数字化的作用下，存货周转天数和应收账款也得以提效，财报显现，周转天数上变为140天，同比削减17天，而在应收账款上，2021年应收账款周转天数为102天，同比削减9天。

  而在红蜻蜓和奥康疫情中所获得成果背面，数字化是其增加的一抹底色。

  以红蜻蜓为例，在疫情期间，将企业微信运用到企业日常的经营活动中，据红蜻蜓方面泄漏，现在，其企业微信用户即会员数已达130万，线上商城单月的离店出售额现已超越300万，一起，去年线上商城一年的GMV在3000万至4000万区间，而在商城的转化率上则抵达了8%。

  获得这样的成果，来源于红蜻蜓在私域上的深耕是长时刻继续的，而并非疫情中的投机行为。而这也使其在疫情中受益。

  揭露材料显现，早在2017年，红蜻蜓便确立了数字化转型战略，2018年与阿里巴巴合作，线下千余家自营及联营门店早已完成智慧门店改造，仅用一年时刻便积累了多达506万个线下会员数据，在2019年6月成立新零售部分后，现在其私域用户已近千万等级。

  据红蜻蜓离店管理中心会员部担任人郑沛介绍，在私域初期，品牌用户在红蜻蜓线下门店中，经过扫二维码，重视公众号，注册成为品牌会员，并获得新注册会员的优惠券等，而在用户成为红蜻蜓的会员后，红蜻蜓还会借助短信等方法去触达用户，以上动作是红蜻蜓会员系统和私域的雏形。

  “后来疫情里，发现一个问题，有些门店或许关门了，但有些门店并没有关，怎么让客户去知道这些消息，别的怎么去进步这800万会员的触达功率，让用户有购买需求时，能够经过咱们线上的服务，以快递方法拿到产品，根据以上种种，后来咱们开端将以往沉积的门店会员搬运到社群私域中”，郑沛说道。

  在疫情初期，红蜻蜓总裁钱帆也亲身下场。揭露的信息是，其作为总指挥，率领新零售部分，进行离店卖货的测验，而从企业高层到底层的贯彻执行换来的是，仅用一周时刻，红蜻蜓的2000多家加盟店在钉钉上完成全部互联，迈出了组织数字化的第一步。

  在精密化运营会员上，疫情期间，红蜻蜓发动门店导购员，以致电的方法，联络过往的门店会员，将其搬运到相应门店的社群中，经过进群后的案牍、活动等方法，进步离店的出售额，从数据反应来看，这样的战略是有用的，在2020年2月7日启动当天拿下离店出售额15万后，仅一周时刻的14日，线上出售额便超越了100万，而据郑沛介绍，此后离店出售额曾创下3日超900万的记载。

  “后来咱们发现，导购个人的微信也不是个方法，由于经过打电话的行为让门店会员沉积在了导购的个人微信上，导购一旦跳槽，客户也被带走了，所以咱们启用了企业微信”，郑沛说道。

  据郑沛介绍，现在红蜻蜓现已将500多万的会员搬运到了企业微信上，一起，红蜻蜓根据企业微信又再一次优化了私域的流程。

  “现在用户经过线下门店扫码，会打开门店导购的企业微信，并收到入会码，扫描入会码，用户即可成为会员，一起导购会经过每周不同的内容推送以及抽奖、秒杀活动等方法更全面的触达用户”，郑沛说。

  区别于其他 品牌从线上公域获取流量，红蜻蜓还经过自己发明节日的方法，为本身私域蓄水。

“咱们每个月都有一个节点做大促，但年中会有全国级的大促，比方咱们自己发明的‘520宠粉节’，一方面避开与双11等电商大促线上抢流量，一方面也有助于经过特有的节日沉积本身私域用户”，郑沛表示。

  02.当数字化成为必选项，怎么找到撬动增加的支点？

  在以往的语境下，私域往往是新品牌异军突起的途径，但放在疫情下，私域正在成为更多商家寻求确定性的必选项，也正是根据此，在商家和顾客之间的服务商们也变得愈加重要。

  而这种来自于商家对确定性和私域运营增加的迫切等待，在作为商家服务商头部玩家有赞，此前对外共享的相关数据上，也有所表现，

  在有赞MENLO 2022发布会上，有赞COO兼联席总裁浣昉就曾说到，2021年有赞服务商家的GMV抵达983亿，其间门店商家的GMV约为90亿，同比增加约70%。

  有赞方面向「氢消费」介绍，相较于其他品类，鞋服相对来说复购频次不错，根据穿搭组合的连带效果，又比较契合私域本身所注重的裂变和单客LTV价值的提升。

  此外，有赞方面指出，为了更好的触达品牌客户，从现在有赞服务的鞋类品牌客户来看，有线下连锁门店的，50%都现已进入门店直播常态化的状况。

  而鞋类商家之所以愿意将店播作为触达顾客的渠道，除直播比图文的展现效果更好外，更重要的原因在于，在直播尤其是导购店播的形式下，满足用户触达的一起，能够有用提升品牌已有用户的复购 率。

  以有赞服务的客户奥康为例，其在2020年9月成立新零售团队后，一个多月的时刻，除新增十万级的企微会员外，在企微会员基础上，经过社群运营、直播等方法，其赞商城的顾客复 购率约达25%。

  明显，在疫情的背景下，复购 率正在成为品牌们驶向确定性彼岸的舵盘。

  另据有赞方面泄漏，在鞋品类中，原先偏快时髦、低价走量的品牌，现已开端注重老客户复购的问题了，而过往关于复购的注重，往往是中高端品牌会重视的数据。

  而正如疫情下，皮鞋品牌改变重视的数据维度相同，阅历疫情，红蜻蜓也将重视的数据维度改变为离店出售。

  “在2018年那会刚做私域，其时咱们给自己定的KPI是一年新增多少会员，后来阅历一年时刻，会员数量增加到了400多万的量级，但后来咱们发现一味的去寻求新增用户，并不行，所以做私域的第二年咱们将查核聚焦在了复购上，在之后疫情期间，咱们将KPI改变为了离店出售”，郑沛回顾道。

  虽然在数字化和私域上获得了一定的成果，但郑沛也坦言，在数字化的路上，仍有一些难点是需求不断探索的。

  “过去咱们说线上是货找人，就是咱们能够根据不同人群去进行广告的投进，根据不同人群的投进反应，再去决议企业接下来所有资源和预算的投进重点，但这种打法，与在线下门店的数字化打法往往有着云泥之别”。

  郑沛进一步解释道，80%乃至90%以上的顾客进到门店里，其实是有购买需求的，但终究发现进到店里的这部分人中，只有50%左右成交了，剩余的40%以上未成交的原因是多样的，或许是由于价格、样式和预期不符，也有或许就是为了满足逛的需求，而这部分很难经过数字化给出答案。

  但郑沛也向「氢消费」泄漏了一些红蜻蜓关于进入门店中未成交的顾客的一些探索，其间“搭配组货”就是战略之一。

“咱们经过会员标签的方法，对顾客的身高体重穿衣风格等进行标记，让顾客第二次抵达线下门店后，导购员能够经过企业微信上的信息，为顾客引荐相同风格的穿搭，经过这样的方法，进步门店的成交率”，郑沛说道。

  03.年青化仍是守住老客，不一定是单选题

  “没有人能永远年青，但永远有人年青”。诚如此言，关于倾向于传统的皮鞋，过往曾被年青人视为老态龙钟的刻板形象。

  但眼下，无论是从品牌对本身定位的改变，仍是顺应潮流的开展，一系列肉眼可见的改变正在为皮鞋这个传统职业添上新的注解。

  有赞的数据显现，从其现在服务的众多皮鞋品牌来看，很多品牌正在做年青化转型，一起，皮鞋类型的改变，也受到顾客全体穿衣风格和运用场景的改变而演进。

  “咱们大体看到两种趋势，一种是走精美道路，作更高级的皮质、缝制鞋等，服务少部分精英绅士人群，与西装中走向小众的定制西装相似，这部分需求是存在的，仅仅需求被品牌触达，别的一种则是休闲系列”，有赞方面进一步解释道，“其实顾客过往排斥的不是皮鞋的原料，而是在寻求舒适和休闲场景的结合，因此皮鞋休闲化、时髦化是必然趋势。”

  在奥康和红蜻蜓的身上，这种趋势也都有所表现。

  比方在破圈年青集体这件事上，奥康曾联合漫威、宝可梦打造联名款，并以中国传统文明《山海经》为创意研宣布“山海瑞兽”系列产品等等，在国潮正盛之时在年青人集体扩展了声量。

  而红蜻蜓转向主打年青时髦，并将产品定位为“合适上班穿，样式又时髦”。据了解，其全新发布的商务时髦皮鞋，获得了超越2亿人次的挑选。  


  作为年青化测验的马丁靴爆品，此前曾在2020年双11期间销量呈现300%的增加，为当年双11红蜻蜓拿下全渠道8亿GMV的成果，贡献了足够的“弹药”。

  郑沛介绍，现在，红蜻蜓还将旗下产品分为4大产品矩阵，其间包含商务正装、商务休闲、精品男鞋和商务潮品。

  在郑沛看来，关于红蜻蜓来说，以上这些发力年青化的动作，和守住已有老客之间，并非单选题，也并非捉襟见肘的做法。

  “像商务正装这部分，仍然会涉及到传统的‘爸爸鞋’‘奶奶鞋’等倾向于年纪稍大集体的产品，商务潮品这块则更多的品类是乐福鞋、小白鞋，年青人喜欢的，但在产品面向集体的差异化表象之外，舒适仍是红蜻蜓一直重视的底线，像商务时髦皮鞋，都采取了连帮工艺和回弹科技等技术”，郑沛表示。

  但明显，品牌的从头定位、产品的细化是红蜻蜓能够承载更多年青顾客的里子，而在“体面”上，怎么做好触达年青人，红蜻蜓也需求有思考与测验。

  “比方在渠道上，以往红蜻蜓也投进过一些地铁广告，但是渐渐发现这种地面的广告能够帮助企业树立起形象，但年青人会觉得这种触达方法不行特别，所以咱们经过朋友圈、小红书、淘宝、抖音直播等方法去触达更多年青人”，郑沛说。

  而这种对新渠道的触达，从红蜻蜓董事长钱金波的身先力行中也能够窥见一二。

  2020年3月8日，世界妇女节当天，钱金波空降红蜻蜓官方旗舰店的淘宝直播间中，相较于其他主播以商品解说为主，钱金波在直播过程中除带领直播间粉丝们“逛”了坐落温州永嘉红蜻蜓总部的中国鞋文明博物馆，向粉丝们展现中华鞋履文明魅力，与此一起，钱金波还做起了公益活动，即在当场的直播中，每卖出一双红蜻蜓商务时髦皮鞋，便为战疫女人医护送一双皮鞋，该场直播终究获得了43.53万人次观看和点赞300万+的成果。

  而据郑沛介绍，淘宝直播外，现在红蜻蜓在抖音、视频号等多渠道上均有所布局。

  “以视频号为例，咱们有不同类型的视频号，包含品牌官方的、区域的、店铺的等等，其间品牌官方号，由几个区域各自选出优异的主播到宁波和总部一起进行直播，区域号首要是经过各个地区办事处的管理人员担任，此外还有店播号，店播号首要是为了盘活门店的私域流量，进步线下门店与顾客之间的黏性”，郑沛说道。

  最终，关于王洋的困惑，郑沛也给出了一些主张，他指出或有两种思路能够参考。

  “一种是测验切入B端事务，比方企业给职工大批量收购的场景，或许要么测验去探索诸如大码皮鞋等差异化的市场增量”。