内衣2.0还在鏖战，但出海之争已分高下

莆田安福家园报道：http://www.anfu4444.com   作者：安福家园    时间：2022年09月05日

从2020年开端，新内衣赛道前三名的玩家交椅根本现已坐稳。从实践成交额、评论度和美誉度等视点，表里、Ubras和Bananain蕉内根本锁定了前三名。

  安莉芳、爱慕这样的老玩家不用气愤，这里所评论的是2012年之后成立的选手或在新消费年代打出声浪的玩家，算是内衣2.0年代的新秀比照。

  这其中，Ubras凭借「无尺码内衣」走遍天下，Bananain以Tagless无感标和热皮等科技闯出生路，表里自始自终地与女人对话，建构品牌与顾客的深层衔接。

  从2012年开端，三家先后从上海、北京和深圳走出，像极了各自的城市气质，「表里」精美慵懒，「Ubras」舒适自然，蕉内则是前锋锋利的。一些细微的不同在于， 前两者均为女人创业者，品类多集中于女人受众需求，后者是两位男性设计师的主创品牌，最早火起来的是男士内裤。

  在都市丽人等老牌玩家线下大规模关店时，「新内衣三姐妹」迅速崛起，也将这个本来集中度稍稍进步的市场再度打散，几年曩昔之后，虽然汇洁股份、安莉芳和AB集团这些老玩家还在，但后起之秀现已全面突围，内衣之外，文胸、瑜伽服、搏击服和家居服，各个细分范畴都迎来了全面开展。

  一个必定的结论是，仅仅依靠内衣是无法撑起一个巨大的现金帝国的。在单品做爆之后，不管蕉内仍是Ubras，都不约而同地挑选了品类扩张的道路，这和三者之中最早反应过来的「表里」走了同样的路子。

  而这两个从线上火起来的品牌，也相继奔赴线下。疫情之下，新内衣品牌们并未停下扩张的脚步。因为地租优惠和品牌更替，三姐妹在这几年更频频地向线下进发。

  虽然新内衣品牌还在撕咬，但在出海之争这件事上已然分出了高低。我国服装供应链的高度发达，和内衣自身轻便所具有的物流友好性，让海外掘金充满了希望。只不过，有备无患的人不只该考虑未来1-2年的事情，而是早该站在曩昔，规划未来5-10年的路。

   01 

  新内衣在走红美国

  美国加州旧金山的平静午后，企李街、襟美慎街和都板街穿过了人潮汹涌的北美最古老唐人街。不远处，旧金山独有的铛铛车沿着Market Street持续向前穿行，爱马仕、迪奥等奢侈品聚集在都板街两边，戴森、苹果等消费品牌也毫不逊色。

  在这个寸土寸金的方位——距离襟美慎街仅一街之隔的沙加缅度街，新内衣品牌「表里」的美国团队就坐落在一幢写字楼的8层。

  2020年，表里本来打算在旧金山开出美国第一家线下门店，但因为疫情被耽误,不过团队倒是连续搭建了起来。现在，他们还在积极地寻觅去往纽约大区的客户体会司理、市场营销司理和KOL营销专员。

  Samantha Y. 是一个怀孕六个月的母亲，她在本年注意到这个来自我国的内衣品牌。因为妊娠阶段的胸围从32A增加至34C，很少能找到适宜的胸衣，当她偶尔买下表里的云朵无尺码内衣时，被这款文胸的舒适度和服帖度惊喜到了。

  同样来自美国的Jenny L. 也有同感，她这样描绘穿上表里的感触：今后要么不穿内衣，要么就穿表里的，反正是不会再穿其他内衣了。

  不只是表里，Ubras在北美也收获了一大波关注。在Ubras的官方TikTok上，一条播放量超越1.5万次的视频记录了一封顾客写给品牌的投诉信，核心内容是「Ubras，你怎样可以，你怎样可以把内衣做得如此舒适。」1.5万次的播放量有多高呢，比照一下其他几条刚过千的视频就知道了，况且品牌的TikTok粉丝数量还没有超越5000人。

  虽然美国的内衣品牌多以尺度、杯型细分到极 致为卖点，但在这一波无尺码、云朵感内衣风潮里，更多的内衣品牌开端向舒适感、零捆绑接近。我国新内衣品牌在这波浪潮里能激流勇进仍是被拍死沙滩，当下还很难说。

   02 

  品牌的途径分野

  新内衣品牌出海北美要处理的第一件事，就是途径，这是几家的一致。

  先撇去Bananain 蕉内不谈，因为现在为止，蕉内涵没有成立面向北美的品牌独立站，也没有在亚马逊等传统电商途径上线，即使在亚裔聚集的日子社区如北美省钱快报上，也鲜少有评论其的帖子，唯有面向亚裔的电商网站亚米网上，一个名为「爪哇岛」的第三方卖家，可以售卖蕉内的王一博同款渔夫帽、户外防晒服、贝壳防晒帽等单品。

  别的两名玩家Ubras和表里在途径的考虑上明显有所不同。

  Ubras是典型的「抓大放小」的风格，即品牌独立站和传统电商途径这些「大头」要重点进攻，但其他途径（所谓的小点）的搭建现在还不太成熟，当然这也有可能是出海团队刚刚搭建所造成的。

  从亚马逊官网可以看到的是，在Ubras的商家页面中，品类分门别类做得仍是很详尽专业的。独立站售卖的种类感觉数目少一些，而且有意识地突出了「青少年」系列的内衣。品牌也进驻了亚裔高频运用的电商网站亚米，不过同一款运动内衣，可能在亚米上的价格还会超越亚马逊的价格。

  虽然当前并不确定Ubras是否在北美建立在地团队，但早已有所打算的「表里」就没有进驻亚马逊，他们把精力主要放在了独立站建造上。当然，亚米网、北美省钱快报这些亚裔高浓度电商和社区都有所渗透，不过在表里并没有像Ubras那样直接进驻亚米，现在可以看到有一家第三方商家在售卖品牌的产品。

  但光是做独立站这一件事，就满足说道了。细心去调查表里的北美独立站，你会发现有一些功夫花在了细节上。

  比方在看似简略的付出方法上，Ubras北美独立站现在只能运用PayPal、VISA和Mastercard这三种付出方法。

  但表里除了以上三种常见的付出方法之外，还支撑American Express运通卡、Dicovery、Diners Club大来世界卡，还有近期在北美流行起来的手机付出如Google Pay、Apple Pay，以及一些第三方付出软件如Shope Pay（Shopify建的）和Venmo（类似于付出宝）。

  在私域转化上，Ubras独立站现在可以直接导流至Ins和TikTok两大平台，截至北京时间9月2日上午7点44分，Ins粉丝数目为5301，TikTok点赞数和粉丝数分别为5320和4286，表里在同一时间的Ins粉丝数现已达到4.77万人，但Pinterest和YouTube上的粉丝数量都没有过千。

  也许是因为定位中高端、定价也略高于Ubras的原因，加之TikTok的核心受众是青少年，所以表里现在尚未发动在TikTok的账号运营，但Facebook、Pinterest、Ins和YouTube的更新节奏现已相对固定。

  在地团队的装备仍是起了相当大的效果。比方，针对美国的劳动节、国庆节等节假日做一些促销活动，表里在本年九月的美国劳动节就做了一个20%的折扣促销预热活动。

  在物流、配送和退换货这些细节上，表里启用了Happy Returns一个成立于洛杉矶的专门为在线商家处理退换货服务的网站。购物的商品可以在第三方地点如FedEX、Cost Plus World Market和Paper Source文具店退回，在进步顾客退货功率的一起，也提升了购物体会。

   03 

  本乡竞赛激烈

  事实上，假如不聚集于Ubras、表里和蕉内涵出海过程中的相互竞赛，而是把目光投向整个美国市场，「无尺码内衣」可能并不满足成为一个竞赛优势。

  和亚洲女人的身形差异规模比较，欧美女人体型波动规模更大。在谈及针对顾客的「个性化、定制化」需求时，各家内衣品牌都会本能地向「我需求供给更多尺码挑选」给顾客这个方向上去考虑。

  比方在美国这一波DTC浪潮中起家的内衣品牌ThirdLove，其可以给顾客供给78个码数的挑选，并成功地将「半码」这一概念家喻户晓。开创人在创办品牌之初还说到，当时美国市售的内衣品牌，维密大概有36个尺码，CK大概是20多个，还有一些品牌更是简略区域分为XS、S、M、L、XL，这完全不能满足顾客的实践需求。

  所以在包含亚马逊在内的，以及一些其他电商途径和社区内查找「无尺码内衣」（即Onesize Bra）时，鲜少查找到美国本乡品牌，大多是来自我国的选手，比方Ubras和内衣，以及世界内衣品牌黛安芬旗下的Sloggi，这些都是经历过我国内衣新浪潮的选手，才会在「无尺码内衣」范畴有所动作。

  虽然美国的本乡内衣品牌和顾客对「Onesize无尺码」不是特别伤风，但关于这场女人内衣革射中的的「零感、无缝」等舒适度上的要求，仍是很在意的，所以诸如PrettyWell、Bali、 Vanity Fair等品牌都推出了无缝内衣、睡觉内衣等。

  在价格带上，Ubras和表里和本乡品牌比较并没有很大优势。内衣品牌Hanes最近把一款「类无尺码」的无缝舒适内衣」的亚马逊途径价格，压到了8.78美金。别的三家内衣品牌Maidenform、Bali、Warner’s也把类似的根本款也降到20美金以下。

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  比较之下，Ubras的价格区间在25美金到35美金之间，少女bras系列会稍微廉价一些，但明显仍是比美国的平价内衣品牌贵出一截，至于表里的价格区间，那就高出更多了。

   04 

  竞赛壁垒在哪里

  假如回溯「内衣三姐妹」的开展历程，你会发现，有技能突破、有营销效果，当然也是踩中了年代机会的。

  彼时摇摇晃晃的维密正在我国市场失去人心，留下了一个巨大窗口期给到新品牌快速开展。

  而内衣行业的供应链复杂，工序甚至超越一件普通的外套，「无尺码内衣」的出现，是让当时的「非标品内衣」快速「标品化」，这确实进步了出产功率，也为品牌在寻觅代工厂时降低了技能门槛。

  但从供应链视点来看，虽然不扫除有个别品牌掌握了一些核心技能，但无尺码、无感标、无缝这些技能细节，都在更上游的出产端和原料端。

  举例而言，上游最头部分的材料供货商决议了布料的透气、排汗和弹性之差，这是直接触摸皮肤类的服装在顾客体感上的根本性不同。

  此外，诸如意大利圣东尼、德国迈兹在内的袜机、无缝制造商几乎覆盖上游的出产机器环节，这些机器价格昂贵，还需求运用配套软件，这都导致品牌自身对产品的议价才能降低，产品价格也很难降下来。

  所以品牌更多时分能做的事情是，充分去洞悉用户需求，并进行材料比价，产品设计与迭代，终究打磨出一个完好的品牌故事，激发起顾客对未来日子的夸姣愿景。

  这种愿景，当然不能只靠一件内衣、一条内裤来完成。

  在曩昔的几年中，不管是打出「无尺码内衣」的Ubras，仍是以不断以科技感出圈的蕉内，以及与女人集体深度对话的表里，都在做品类延伸和拓宽。

  表里的Active运动系列，按照Ballet芭蕾、Yoga瑜伽和Swimsuit泳衣等三条支线场景延伸，现在现已成为增加颇快的品类，蕉内涵2021年决议成为更大众化、全民化的品牌，以「人的24小时体感」为主线，弥补了家居服、保暖衣、帽子、口罩等新品类。Ubras除了内衣，也开端做袜子、青少年系列、运动系列等品类。

  总体而言，出海之战的一时高低只是品牌进程中的一个很小节点。表里现在的稍有领 先，是因为其毕竟花了十年，蕉内和Ubras还有时间。

  当然，比起华歌尔、黛安芬这些历史更长的内衣巨头而说，「三姐妹」都是后来者。在品牌不断进化的过程中，学会深刻洞悉顾客需求、因地制宜做好本乡化，并持续强化品牌的核心优势，才有可能走得更远。