超越耐克阿迪，安踏能坐稳“运动一哥”宝座吗？

莆田安福家园报道：http://www.anfu4444.com   作者：安福家园    时间：2022年09月05日

8月23日，安踏体育用品有限公司发表2022年中期成绩。本年上半年，安踏集团完成***259.65亿元，同比增加13.8%；股东应占溢利35.88亿元，同比下滑6.6%；根本每股***1.33元。

安踏集团表明，本年上半年公司的收入体量相当于相同报告期内1.1个耐克我国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯我国。安踏集团董事会主席丁世忠在“主席报告书”中将收入增加归功于“单聚集、多品牌、全球化”的策略。

01

安踏全体品牌阵营的高端化进阶

上半年安踏品牌***增加26.3%至133.60亿，占总收入的比重由2021年的46.4%增至2022年的51.5%。安踏主品牌不断向高端化迈进。据财报发表，安踏高端跑鞋和篮球鞋销量同比增加近一倍，客单价双位数提高，新锐白领、***中产及Z代代等优质客群占比明显提高。

在途径上，安踏大力拓展一二线城市的干流途径，“安踏冠军店”落户多个一线城市中心商圈。在零售形式上，安踏主推DTC转型。所谓的DTC，是指Direct-to-Consumer(直面顾客)，表明品牌无需凭借第三方途径或批发零售商等中间途径环节来触达商场，而是转而利用自建途径以独立的身份去与顾客进行直接沟通、营销运作与促销。

安踏在2020年8月宣告了DTC转型战略。在这一年半时间里，安踏DTC转型也初战告捷。安踏的DTC形式，说白了便是撤销经销商系统而收回直营，何为直营？也便是由工厂的职工负责终端店面的出售，一切终端运营人员属于工厂(各地分公司)。直营形式***的优点是加强了工厂对终端店面的管控，本来属于经销商的***回归工厂，但问题同样清楚明了，工厂的办理半径和办理难度增加，公司的人力本钱会大幅度攀升，一切的运营***全部会集在工厂身上。

在途径上，数据显现，安踏的DTC事务上半年收入66.4亿元，同比大增近多半；安踏电子商贸事务收入同比增加26.6%至45.69亿元；而安踏的传统批发事务则有所削弱，收入同比下滑34.1%至21.51亿元。

上半年，安踏的另一个重要的大金牛品牌FILA(斐乐)出现了下滑。FILA品牌收入同比下滑0.5%至107.77亿元，在集团中的收入占比下降至41.5%；一切******同比增加29.9%至18.28亿元，首要由DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)带动。

安踏宣称，FILA“是集团内部事务受影响***的品牌”，闭店率***达30%。FILA在我国内地、我国***、我国***，以及新加坡商场的门店共2021家，照发表份额核算，最多曾有600余家FILA门店暂时封闭。

安踏上半年的营收数据，成为国内榜首运动品牌，乃至超过了国际品牌耐克和阿迪。

但是，安踏以四个品牌打赢了耐克、阿迪和李宁，安踏仍然不能快乐得太早。
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耐克阿迪为何在我国不吃香了？

阿迪和耐克在我国商场的下滑现已早已有之。

数据显现，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区出售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。本年6月份，阿迪发布一季度财报显现，我国出售额同比下降35%，出现“大滑坡”，还因而连累全体成绩。

8月4日，阿迪达斯发布2022年第二季度财报，大中华区榜首、二季度营收均同比下降35%。这现已是该品牌在大中华区接连第五个季度下滑。阿迪达斯CEO卡斯柏·罗斯德日前接受采访称，在我国商场，除受新冠疫情影响外，阿迪达斯自身也“犯了错误”。 罗斯德在采访中供认，“我们不行了解顾客，所以我们为那些做得更好的我国竞赛商家们留下了空间”，“现在的我国顾客，喜爱(产品)有一种‘我国的感觉’”。

耐克的状况亦不太达观。6月27日，耐克公布了2022财年的成绩，大中华区营收75.47亿美元，比较去年同期减少13%。由于财年口径的不同(耐克2022财年为2021年6月1日-2022年5月31日)，根据耐克22Q3和22Q4的财报，大中华区商场营收分别为21.50亿美元和15.61亿美元，约***250亿元。

商场剖析数据以为，耐克+阿迪达斯2021年在我国的市占率滑落至40%(耐克占25.2%，阿迪达斯占14.8%)，打破了2018年至2020年一直坚持的43%的格式；安踏集团(安踏+FILA等)的市占率涨了0.8个百分点至16.2%，***逾越阿迪达斯，上升至第二位。第四名李宁也涨了1.5个百分点至8.2%。

国际运动品牌耐克阿迪在我国商场接连下滑，疫情是一方面原因，另外重要的原因来自于国产运动品牌的敏捷兴起。不得不供认，安踏的多品牌战略发挥了重要商场推进作用，除了主品牌安踏之外，FILA(斐乐)及DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)均为安踏收买的外资品牌，且主打高端运动，多品牌策略从营收规模上总算打败了国外运动巨头。

而另一运动李宁其实体现也是不俗。本年上半年，李宁公司全体营业总收入为125.14亿元，同比增加22%，净***为21

03

高端运动品牌的“时髦化”

运动品牌时髦化，好像现已成为一种趋势。

安踏旗下的FILA斐乐成为运动品牌时髦化获得巨大成功的典范。斐乐定位于时髦运动的先锋，聚集于一些高本钱的小众运动，比如冰雪运动，从而区隔开很多的一般顾客，提高了品牌在方针人群中的认知档次。另外，斐乐还积极参与各种国际时装周，传递时髦的定位，让品牌带上国际化时髦的帽子。

斐乐的成功，成为众多国产运动品牌眼馋的经典事例。高营收、高毛利率，这是品牌高端化定位取得成功的明显特征。

本年上半年，在一二线干流途径，FILA继续坚持高端零售形象及零售体验，平均店效和坪效坚持行业***。FILA深入推进“***品牌、***产品、***途径”的战略，据守高端时髦运动赛道，强化高尔夫、网球等高端运动产品心智；子品牌拓展高端菁英、前卫先锋及时髦潮童等中心客群；鞋生意增速行业***，流水同比增加15%。

而安踏旗下另外两个品牌意欲仿效FILA的成功经验，上半年商场掀起“野外热”，迪桑特DESCENTE与可隆体育KOLON SPORT抓住商场需求，在疫情之下坚持强劲增加，一切******同比增加29.9%至18.28亿。

迪桑特专注于三大专业运动范畴——滑雪、高尔夫、铁人三项，打造高端、专业、高质感产品，开辟高端社群，推进旗舰零售。可隆体育深耕露营、步行等轻野外生活方式，发力女性产品，强化品牌高端定位，带动事务快速增加，树立露营步行和女子野外运动心智。

二者都是首要通过会员社群的运营和零售旗舰店的落地，夯实在野外人群中的高端定位。

而李宁好像也有意仿效安踏的做法。

本年6月15日晚，李宁公司榜首大股东——非凡我国控股有限公司(持有李宁13.30%的股份)宣布以1亿英镑(8.4亿***)收买英国时髦鞋履品牌Clarks(其乐)51%的股份。此举被以为，李宁再次出海，并且开始进入时髦品牌范畴。

04

安踏的“软肋”

在营收上，安踏尽管成为规模***的老大，但是并不代表安踏现已成为妥妥的榜首运动品牌。

在毛利方面，上半年安踏集团毛利161.09亿元，同比增加11.8%，毛利率坚持在62%左右。其间，安踏品牌毛利涨31.7%至73.58亿元，毛利率涨至55.1%。同期，阿迪达斯上半年毛利率约为50%，耐克毛利率为46.09%，李宁和安踏毛利率分别是50%和42%。

这说明，安踏的毛利率低于李宁，更低于耐克和阿迪。

比照2021年的数据显现，李宁的职工本钱开支仅占收入的8%。而安踏的职工本钱高达13.5%。按13.5%的占比算，安踏2021年的收入为493亿，对应到职工的本钱为66亿元。而李宁为18亿。另外，在广告开支上，安踏占比也比较高。2021年，安踏的广告与宣扬开支，占比为12.4%。对应总额为60.7亿。而李宁的广告和商场推广开支，只占到收入的7.9%。李宁花在广告营销上的费用，一年17.7亿元。

所以，李宁2021年的经销本钱为61亿元，占总收入的比重为27.2%；安踏2021年的出售开支为177亿元，占总收入的比重为35%。对安踏来说，DTC形式的的本钱高出很多。

还有剖析数据显现，安踏的产品代工率较高，这为后期的产质量量留下了危险。

在2022年上半年，安踏自产鞋服的占比分别为21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8个百分点，FILA的自产份额更是低至个位数，自产鞋服的占比分别为7.6%及3.7%，同比下降15.7和0.2个百分点。顾客购买100双安踏鞋中，有将近80双是代工生产，而购买100双FILA鞋，有92双是代工生产。与其他几个国产品牌比较，2022年上半年特步的自产鞋服占比分别在37%和8%，而361度的数据分别为45%和25%，全体都远高于安踏集团。

安踏明显走向了一条重视途径终端，但是轻视上游生产以及产品研发的路途，这样的形式有利于对终端出售的掌控，但不利于产品创新以及质量***。而且安踏的多品牌策略之下，最重要的大金牛品牌FILA现已有下滑的趋势，其时髦化的品牌概念能保持多久，值得警惕。

安踏这一季度在出售规模上险胜，但未来三到五年内可持续增加的内生动力，应该稳重考量。